「売れる漫画」と「売れない漫画」は何が決定的に違うのかを本気で考えてみた／「インターネット後の世界」編

どうも、和佐です。

今回も漫画についてあれこれ考えていきたいんですが、今回のテーマはずばり売れる漫画と売れない漫画の違いです。

これに関してはみんな色んな意見があると思います。

例えば、

• 時代の空気に合っているから売れた
• キャラクターが光っているから売れた
• アニメ化やグッズ化がしやすかったから売れた
• 有名人がオススメしてたから売れた

とか、それこそ理由・原因を考えればキリがありません。

そしてそのどれもが当たりだと思います。

要するに「売れる」も「売れない」も、１つの理由・原因によって決まるわけではなくて、複数の要因が絡んだ結果、勝敗が決まるわけです。

最近の作品でいえば、漫画ではないですが君の名は。は、社会現象になるほどヒットしましたが、君の名はが売れた理由を挙げるとすると、僕の個人的な意見としては、

「RADWIMPSの音楽」

が、大きな要因になっていると思います。

僕はもう１０年近く前からRADWIMPSのファンなんですが、音楽から流行るものってありますよね？

進撃の巨人のアニメも、アニメ自体の面白さもありますが、主題歌の

「紅蓮の弓矢／Linked Horizon」はかなりキャッチーで耳に残りました。

 「君の名は。」で言えば、RADWIMPSの「前前前世」が素晴らしかった。

 他にもドラマの「逃げるが恥だが役に立つ」も逃げ恥ダンスというもので話題になったり、１つの作品が売れるきっかけは、作品の内容だけとは限らないわけです。

 重要なのは、

「どれだけ多くの人たちと繫れるキッカケを作れるか」

ということです。

音楽から入る人、ダンスから入る人、Youtubeから入る人、女優・俳優から入る人、「どこから入るか」は人それぞれです。

また、インターネットが発達したことによって、メディアミックスも簡単になったので、「色んな場所から入れる」ということがなおさら重要になってきました。

ということで、ちょっと前置きが長くなってしまいましたが、今回は「インターネット後の世界」での、売れる漫画・売れない漫画の違いについて語っていきたいと思います。

なので作品としては新しいものを中心に取り扱おうと思います。

では本編へ。

１．メディアミックスの王道といえば・・・

さて、漫画から派生して様々なコンテンツが生まれることで、より多くの読者に読むキッカケを与えられるのがメディアミックスというプロモーション手法ですが、メディアミックスの王道といえばやはり・・・

1. 漫画
2. 映画
3. TVアニメ
4. 音楽
5. 実写映画化
6. ノベライズ
7. グッズ化

という感じだと思いますが、これら７種類のメディアで展開できていればそれはもう「売れている」と言ってもいいでしょう。

例えば代表格でいえばやはり「ワンピース」ですね。

ワンピースはもう連載開始から２０年が経ち、累計発行部数３億４０００万部越えという、誰もが認める漫画界のビッグモンスターですが、漫画やアニメを全く見ない人でも、連日何かとコラボしている姿を見ると思います。

例えばお土産のパッケージになっていたり、スーパー歌舞伎になっていたり、アトラクションになっていたり、レストランや美術展までやっています。

当然、映画化、アニメ化、音楽のライブイベント、グッズ化などもやられていて、「ワンピース」という作品だけで何千億円もの経済効果を生み出しています。

正確には換算できませんが、２０年間トータルで見れば「１兆円」の大台を超えているかもしれませんね（単行本売り上げだけで１３６０億円を超えてますから）。

とにかく「すごい」としか言いようがない作品なわけですが、でも「単行本の売り上げ部数」だけで見ると、ワンピースは現在８４巻まで出ているので、

３億４０００万部÷８４＝約４０５万部

なので、１巻あたりの売り上げ冊数は４００万部ほどになります。

日本人は１億２０００万人いますから、単行本を持っている人のパーセンテージは３．３%ということになります。

これでも十分にすごい数字なんですが、純粋な漫画の人気＝単行本の発行部数を考えた場合、このぐらいの数字ではとても「１兆円規模の経済効果」は生まれないわけです。

１冊単位の売上冊数で見れば「ハリーポッターと賢者の石」が５１０万部、乙武さんの「五体不満足」が４７９万部、養老孟司さんの「バカの壁」が４３９万部、

ライトノベルで見ると「ソードアートオンライン（１９巻）」が１６７０万部、「とある魔術の禁書目録（２２巻）」が１５２０万部、

など、

ワンピースを上回る、あるいは、同じレベルで売れた作品は数多く存在します。

しかし、どれを取ってもワンピースほど、長い期間、そして多くの人に認知されている作品はないと思います。

つまり、ワンピースがこれだけ売れたのは、メディアミックスの掛け算の力が大きいんじゃないか？ということです。

「売れる」と言っても色々な売れ方がありますからね。

漫画をよく読む人に売れた漫画もあれば、小説をよく読む人に売れた小説もある。

ワンピースの場合は、漫画を読まない層にまで浸透しているという意味で、「ものすごく売れている」と言えるのです。

２．売れるための２つの方向性

先ほど少し書きましたが、「売れる」ということには２つの方向性があります。

１つは、

「ファンに売れる（特定の市場で売れる）」

ということ。

そしてもう１つは、

「ファン以外にも売れる（市場を拡大する）」

ということです。

ビジネスを考える人間としては意外とこの方向性の決定が難しくて、例えばあなたがもし週刊少年ジャンプで漫画の連載が決まったとしたらどう考えるでしょうか？

 新人漫画家ってことだとすれば年齢はまだ２０代前半ですね。

初めての連載があのジャンプ。

どうしたって力が入るはずです。

で、多くの漫画家はここで、

「ジャンプ読者の人気を獲得できる漫画を描こう」

と思うわけです。

だって、とりあえず発表する場がジャンプなわけですから、ジャンプを読んでいるユーザーの人気が得られなければ打ち切りになるかもしれませんからね。

となると、例えば「ヒーロー漫画」や「ラブコメ漫画」や「スポーツ漫画」などが真っ先に思いつくと思いますが、これはこれで競合が多いんです。

下手をするとすでにある漫画の二番煎じになってしまう。

確かに「確実性」を考えるなら、ベタなテーマでベタなストーリーの方が売れる確率は高いかもしれません。

少なくとも「大失敗」はしないかもしれない。

でも、この発想だとやはり大ヒットも生まれにくいんです。

だから、ビジネス的に考えるとこの「確実性」と「ヒット性（冒険）」のバランスがものすごく悩ましいわけです。

ワンピースの場合は、「ジャンプらしさ」と「これまでにないインパクト」の両方があったからこそ、あれだけ幅広いファンを獲得できているわけです。

で、じゃあ「特定の市場を狙う」のは悪いことなのか？

というとそーゆーわけではありません。

例えば雑誌で言えば「モーニング」や「アフタヌーン」などの雑誌は、かなりニッチな漫画をいつも取り揃えていますが、安定して人気が出ているわけです。

この選別が編集部の上手さだと思います。

個人的に好きな漫画は「ギャングース」「コウノドリ」「聖☆おにいさん」「マージナル・オペレーション」「亜人」「シドニアの騎士」などですが、どれもかなりニッチです。

不遇の人生を送ってきた3人の少年が窃盗団を結成し、犯罪者だけを対象に窃盗を繰り返すというストーリー

でも「亜人」や「聖☆おにいさん」や「シドニアの騎士」はアニメ化で成功し、「コウノトリ」は実写映画化もされたので、人気はあるんです。

国民的人気はないけど、特定の層からはものすごく高い評価を受けていて、売れている。

これも「売れる」の１つの形です。

「ギャングース」あたりはそのうち実写映画化されるような気がしますが（マージナル・オペレーションはニッチすぎる　笑）、なんにせよ、

１．ファンに売れる（特定の市場で売れる）

２．ファン以外にも売れる（市場を拡大する）

この２つの方向性のどちらを選ぶか、どのような形で「売れる」をデザインするのかが、非常に重要だということです。

そしてどちらの売れ方にしろ、今の時代で絶対に外せないのが、

「インターネット」

の存在ですね。

売れる漫画というのはどちらの方向にしろ、必ずネットで話題になるわけです。

３．インターネットの「売れる」を考えてみる

漫画はとりあえず何かの雑誌での連載という形で世に出されていくわけですが、当然、その雑誌の中だけの盛り上がりではパワー不足で、そこまでの大ヒットは生まれません。

漫画が売れる流れとしては、

1. 雑誌の中で人気が出る（読者内で話題になる）
2. ネットで話題になる
3. テレビで話題になる

という感じだと思いますが、今の時代は、

「１億総発信者時代」

とも言えます。

つまり、誰でもSNSで「情報発信」ができるわけです。

「この漫画が熱い！」とか、「このキャラが面白い！」とか、リアルの口コミ以上にネットでの口コミの影響力が大きくなっています。

だから最近では各漫画雑誌が「漫画のネット配信」にかなり力を入れていますが、要するに、ネットで話題にされる回数が多ければ多いほど、ヒットが近いということです。

では、

「ネットで話題になる」

とはどういうことなのでしょうか？

これはもう僕の答えから言いますが、

「どれだけネタにされるか」

ってことです。

冒頭でどれだけ多くの人と繋がれるかが重要だという話をしましたが、ネット上においてはそれがネタにされるということなんです。

例えば、Twitterでネタにされるとか、ブログのネタにされるとか、ニュースのネタにされるとか。

「進撃の巨人」なんかは色んな場所で、色んな人にネタにされていたと思いますが、これが非常に重要なわけです。

ワンダーフェスティバル２０１３で販売された超大型巨人オムライス

進撃の巨人「超大型巨人オムライス」「サシャのご馳走プレート」「兵団クッキー」ワンフェスグッスマカフェ試食レビュー – GIGAZINE より引用

じゃあ「ネタにされる」ってどーゆーことか？というと、僕らの世界では常識的な言葉ですが、

「認知的不協和」

というものがあります。

これは簡単に言うと、

「人間は矛盾や腑に落ちないことがあると、それを解消するための行動を起こす」

というやつです。

例えば、理不尽なことで怒られたら、誰かにその愚痴を言いたくなりますよね？

それは自分の中の矛盾（理不尽に対する無力さなど）を解消するための行動です。

他にも例えば、漫画のテーマとしてよく出てくる

「復讐」

という行動も、本来は自分自身への怒り（自分の無力さへの怒りなど）だったりするわけですが、自分に対して怒ってても一向に不協和は解消されないので、復讐する対象を見つけて復讐をしている、ということになります。

「恨み」とか、「嫉妬」とかも、この認知的不協和の作用で説明ができますね。

人間というのは「平常心」を取り戻そうと、何かしらの行動でバランスをとるようにできているんです。

じゃあ「ネタにする」という行動に対してはどのような説明ができるのかというと、要するに、

「何かの異常を感じたから、それを言いたい」

ってことです。

例えばさっきの「進撃の巨人オムライス」ですが、誰がどうみたって異常なわけです。

イかれてるとしか思えない（苦笑）

「誰だよ、これ考えたやつ」という、自分の中の不協和が、「誰かにこの気持ちを共有したい」という気持ちにつながって、「ネタにする」という行動になっていくというわけです。

「異常を感じる」

というのは何も、ネガティブな意味だけではありません。

例えば感動したワンシーンがあったとしたら、それは「感動という異常値」を記録しているってことですから、そこから平常心を取り戻そうと頑張るわけです。

結果として、誰かに伝えるって行動を起こしてしまう。

怒り、悲しみ、共感、反感、など、あらゆる感情は僕らにとって「異常値」ですから、それ自体が認知的不協和状態なんです。

逆に言えば人間は認知的不協和状態に陥らなければ何もしないので、認知的不協和がなければ進化しないわけなんですが、僕のようにマーケティングを生業にしている人間としては、

「どんな認知的不協和を作って、どんな行動を起こしてもらうのか？」

を考えているんです。

口コミを起こしたいなら、思わず口コミしたくなるような不協和を起こさないといけない。

例えばこれとか。

これは「宇治市」の観光PRプロジェクトチームが作ったゲームらしいですが、とても平常心では見れないわけです（笑）

思わず認知的不協和状態に陥ってしまう。

かくいう僕もこうやって不協和の解消のために「ネタ」にしています。

「ネタになる」ってことの裏には必ず、何かしらの認知的不協和があるということです。

４．認知的不協和を作る方法

この話は普通の人には関係ない話かもしれませんが、でも知っておくと仕事の役に立つかもしれません。

あるいはコミュニケーションに使えるかもしれませんね。

認知的不協和とはその名の通り、

「認知的な不協和（違和感）」

ですから、簡単に言えば、

「予想外のこと」

「未知のこと」

「意外なこと」

などです。

マーケティングを仕掛ける側の発想としては、如何にして不協和を起こすかを考えるわけですが、そんなに難しく考える必要はありません。

キャラクターデザインで言えば、そいつに何か「強烈な信念」を１つ加えるだけで、キャラが立つようになります。

例えば、ワンピースの主人公の「ルフィ」の場合は、海賊王になるという目的はありますが、それは「なる」という信念ではなく、「ある」という信念です。

つまり、

「どんなことをしてでも海賊王に“なる”」

ではなく、

「どんな状況であっても海賊王にふさわしく“ある”」

というのが、ルフィの信念です（と、僕が勝手に思ってるだけですが）。

つまりルフィの中には、ルフィなりの「海賊王」というイデア（本質）がイメージできているということです。

例えば、仲間を裏切らないとか、見捨てないとか、あるいは作中でも言及していますが、

「海賊王はこの海で一番自由なやつだ」

とか。

まあ、「仲間」に振り回されていたりするのでそれで「自由」と言えるのかは疑問ですが（苦笑）、とにかく、ルフィの中には明確な定義（言語化できていないとしても）があって、それが唯一の行動原理になっているんです。

僕らのような普通の一般ピーポーは、「海賊王」なんてイデアは持ち合わせていないし、目指してもいないので、この時点で僕らの一般的な思考とルフィの思考は全く違うってことになります。

他にも、ゾロは世界一の大剣豪というイデア、サンジは騎士道というイデア、ウソップは勇敢なる海の男というイデアを持っていて、それが彼らの思考の根底にあって、強烈な信念として君臨しています。

これによって「一般的なものの考え方」と「彼らのものの考え方」には大きなギャップが生まれるわけです。

だから、

「なぜそうなるの？」

という場面に多々出くわします。

その度、僕ら読者は認知的不協和状態になるわけですが、物語が進むことでその異常な思考がドラマティックな結末に繋がったりします。

つまり、「イライラ」とか、「なぞ」とか、「不満」という感情が、物語の中でちゃんと解決されるわけです。

こーゆー認知的不協和から解決までのプロセスに至ることを「カタルシス」と呼びます。

こんな風に認知的不協和は、キャラクターの「強烈な信念」によって生まれて、物語の展開によってそれが「カタルシス」に至る、と。

で、カタルシスは気持ちがいいんです。

そして僕らはそれを「面白い」と感じる。

こう考えると原理的には結構簡単だと思いませんか？

ちなみにカタルシスが得られないとモヤモヤするだけなので、それは一般的には面白い漫画とは言えませんね。

ルフィが最後の最後で負けるとか、謝るとか、信念を曲げて逃げるとか、そーゆー展開になったら終わりだってことです。

認知的不協和を起こすのは、広い意味で言えば、

「ギャップ」

です。

漫画のキャラの思考と行動と読者の思考のギャップ。

もっと広く捉えれば、進撃の巨人オムライスのような、

「二次創作物と、それを見た人の思考のギャップ」

なども、ネットで「ネタ化」が進む大きな要因になります。

でも元をたどると、なんにせよ、

「それを作った人・やった人の信念」

に行き当たるので、やっぱり強烈な信念が認知的不協和の源泉になっているんです。

例えばアメリカで毎年開催されている「バーニングマン」というイベントがありますが、これはインターネットが発達したことで「ネタ化」が進んで、毎年参加人数が増えています。

【世界最大のバカ騒ぎ】バーニングマンとかいうお祭りがマジキチすぎる  より引用

なぜネタになるのかと言えばそれは、

「狂気」

ですね（笑）

狂ってるとしか言いようがない。

それでも「やっちゃう人」がいて、毎年「行きたい人」が増えてるわけです。

この状況を客観的に見たら、

• ちょっとバカにしてみる
• むしろ行ってみたくなる

のどちらかに「ならざるをえない」ということです。

認知的不協和には人間は抗えないんです。

「聖☆おにいさん」や「テルマエ・ロマエ」などは、この「思わず反応せずにはいられない感」がありますよね（笑）

「聖☆おにいさん」は、現代の日本の立川に仏教のブッダとキリスト教のキリストの２人が住んでいるという設定で、

「テルマエ・ロマエ」は、古代ローマのお風呂職人が現代にタイムスリップしてきて現代のお風呂にアイディアをもらって、ローマに日本風のお風呂を作っちゃうという設定。

もはやツッコミどころしかない（笑）

イエス様はジョニデに間違われ 

タイムスリップしてきたローマ人は風呂桶に感動

少し前の話ですが、こんな商品もちょっと話題になりましたね。

相模屋食品が販売するザクとうふ。ガンダムファンの社長が提案して製品化。枝豆風味らしい。

「認知的不協和」というキーワードで見ていくと、「ネタ化」の仕組みが少しわかりやすくなったんじゃないでしょうか？

これをさらに「誰にネタにしてもらうか」まで考えるのが、マーケッターですから、例えば「ニュースに取り上げられたい」と思ったら、ニュースになるような認知的不協和が必要になるし、「芸能人にネタにされたい」と思ったらそのデザインが必要になります。

最近では「実写映画化」が流行ってますが、９割方スベってますよね？

僕はもうあれは、

スベることを前提としたマーケティング

なんじゃないかと思っているぐらいです（苦笑）

みんな「実写映画より、原作漫画の方が１００倍面白い」って知ってますからね。

わざと駄作を作って、

「いやいや、こんなわけないだろ。

　さすがに漫画は面白いだろ？」

という「読むキッカケ」を作っているんじゃないかと（笑）

いや、そうとしか考えられませんね（苦笑）

「無限の住人」の実写化とか、キムタクとか、もう絶対、ネタにして欲しいに決まってます（笑）

僕は三池監督の狂気を感じます（笑）

ジョジョの奇妙な冒険の実写映画化もなかなか期待できそうですね（笑）

５．まとめ

まだまだ語り足りないですが、もうかなり長くなってきたのでとりあえず一旦まとめます。

今回紹介してきたこととしては、

1. 売れるにはどれだけ多くの人と繋がれるかをデザインすることが重要
2. メディアミックスで「漫画だけでは繋がれない層」にアプローチすることで売上も認知度も倍増する
3. メディアミックスと相性がいいのは「特定の市場にだけウケる漫画」よりも「意外性のある漫画」
4. 特定の市場にきっちりウケる漫画も方向性としてはアリだけど、どちらにしろ、ネットで「ネタ化」されるのは今の時代では必須
5. ネットでネタ化するということは「認知的不協和」があるということ
6. 認知的不協和は「誰か（キャラ）の強烈な信念」から生まれる
7. 狂気はインターネットを通じて必ず伝染する

ということでした。

もうちょっと具体的なメディアミックスの事例も紹介したかったんですが、それはそれでかなり長くなってしまいそうなので、今回は「インターネットで売れる原理」がなんとなく理解してもらえたらいいのかな、と。

僕らマーケッターはこうやってマーケティングを考えて、「売れる」をデザインしているんです。

特にインターネットでは、

「強烈な特徴」

がなければ話題にもならないので、Youtuberなどを見ればよくわかると思いますが、

「無駄なことに狂気を燃やせるか」

が重要なんです。

客観的に見れば、

「おもちゃのレビュー」とか、

「ひたすらカップラーメンを食う」とか、

彼らはそれを「撮影」した後に自分で「編集」もしているわけですから、その姿を想像するとシュールですよね？

多分、駆け出しのYoutuberは、

「何やってんだろうな、俺」

と、我に帰る瞬間があると思うんです。

でも、それでも続ける。

続けることこそが狂気ですから。

そしてその狂気は必ず、「ネタ」になっていくんです。

ということで、もしもネットで話題になりたいことがあるなら、狂気に身を投じていきましょう。

では、また！

和佐大輔